C’est un secteur de plus en plus critiqué sur sa responsabilité dans le changement climatique. Attaquée pour la surconsommation, la promotion de produits polluants comme les SUV et son empreinte carbone via ses supports numériques, la publicité doit être mieux encadrée. C’est ce que proposent certains parlementaires.
Avalanche de publicité pour des prix cassés lors du Black Friday, spots vantant les mérites de véhicules polluants diffusés avant des documentaires sur le climat, greenwhashing… La publicité ne fait plus rêver. Pire, elle agace. À l’heure de l’urgence climatique, des citoyens et parlementaires ont décidé de mettre en lumière les “incohérences et les dérives” d’un secteur qu’ils jugent désormais “clé” dans la lutte contre le changement climatique.
Lors du lancement de la Convention citoyenne sur le climat, la publicité s’est rapidement invitée dans les débats, poussée par une personnalité de poids : la paléoclimatologue et membre du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC), Valérie Masson-Delmotte. “Je savais que les experts parleraient de la fiscalité, du logement ou de l’alimentation mais, à la suite de réflexions personnelles sur le rôle de la publicité dans nos comportements et sur les injonctions contradictoires auxquelles nous sommes soumis sur le climat, j’ai tenu à suggérer cette piste. D’autant que le GIEC abordera pour la première fois les aspects sociaux et la consommation soutenable dans son prochain rapport”, explique-t-elle.
Vers une loi encadrant davantage la publicité ?
Cette piste est déjà suivie par plusieurs parlementaires comme Delphine Batho (Deux Sèvres, EELV), François Ruffin (Somme, FI) et Matthieu Orphelin (Maine et Loire, non rattaché). Plusieurs lois, comme celles sur la Mobilité, l’Économie circulaire et bientôt celle sur l’Audiovisuel public, ont ainsi reçu plusieurs amendements destinés à interdire les publicités sur les SUV ou à permettre aux maires de bannir les écrans publicitaires numériques. Peu d’entre eux ont été adoptés mais cela “permet de faire bouger les lignes”, estime Matthieu Orphelin.
Quelques mesures se sont glissées dans ces lois comme l’obligation d’afficher une mention préconisant la mobilité douce sur les publicités des véhicules les plus polluants, l’interdiction de la publicité agressive en dehors des soldes, l’obsolescence marketing ou les prospectus emballés. “Ce n’est pas mauvais… mais cela n’a que peu d’impact”, assure Matthieu Orphelin. Le député travaille donc sur une proposition de loi plus générale de “régulation de la publicité pour accélérer la transition écologique”. Celle-ci vise à interdire la publicité pour certains produits nocifs pour l’environnement ou incitant à la surconsommation, à réformer le système d’autorégulation, mais aussi à favoriser une contribution de la publicité à la transition écologique via un “fonds d’encouragement à la publicité responsable” ou une meilleure information sur l’impact écologique des produits. Un rapport commandé par le ministère de la Transition écologique doit également être remis fin mars avec des recommandations d’évolution de la profession.
Mettre la publicité au profit de la transition écologique
Des propositions qui font bondir la profession, qui s’estime déjà extrêmement encadrée et proactive en matière d’autorégulation via des instances regroupant professionnels, experts et ONG comme l’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, le Jury de déontologie publicitaire ou encore le Conseil paritaire de la publicité. “En tant que communicants, nous avons une responsabilité dans les représentations que l’on véhicule”, convient Gildas Bonnel, patron de l’agence Sidèse, administrateur de l’ARPP et président de la commission développement durable de l’AACC (Association des agences conseils en communication). “Mais attention à ne pas faire de nous des boucs émissaires ! Oui le système de production doit changer mais peut-être vaudrait-il mieux aller voir directement les constructeurs automobiles que de mettre à mal l’intermédiaire et son écosystème”.
Tous s’accordent toutefois sur un point, la communication peut aussi être mise au profit de la transition écologique. Certaines agences et régies, distinguées par le label sectoriel RSE Agences actives, y travaillent. L’Ademe et le ministère de la Transition écologique viennent également de publier un “guide de la communication responsable” pour accompagner la profession qui doit engager “un changement systémique incontournable face aux enjeux de la transition écologique”.
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